Como os conhecimentos em sistemas de informação podem ajudar a competir?

A revolução da TI está varrendo nossa economia e impactando a questão da vantagem competitiva. Nenhuma empresa pode escapar de seus efeitos. Afinal, reduções drásticas no custo de obtenção, processamento e transmissão de informações estão mudando a forma como fazemos negócios.

A maioria dos gerentes gerais sabe que a revolução está em andamento e poucos contestam sua importância. No entanto, à medida que cada vez mais tempo e capital de investimento são absorvidos em tecnologia da informação e seus efeitos, os executivos têm uma consciência crescente de que a tecnologia não pode mais ser território exclusivo da EDP ou dos departamentos de SI. Afinal, ao verem seus rivais usarem a TI para obter vantagem competitiva, esses executivos reconhecem a necessidade de se envolver diretamente no gerenciamento da nova tecnologia. Diante da rápida mudança, no entanto, eles não sabem como proceder.

Este artigo visa ajudar os gerentes gerais a responder aos desafios da revolução da informação. Como os avanços na TI afetarão a concorrência e as fontes de vantagem competitiva? Que estratégias uma empresa deve seguir para explorar a tecnologia? Quais são as implicações das ações que os concorrentes já podem ter tomado? Das muitas oportunidades de investimento em tecnologia da informação, quais são as mais urgentes?

Para responder a essas perguntas, os gerentes devem primeiro entender que a tecnologia da informação é mais do que apenas computadores. Hoje, a tecnologia da informação deve ser concebida de forma ampla para abranger as informações que as empresas criam e usam. Isso, além de um amplo espectro de tecnologias cada vez mais convergentes e vinculadas que processam as informações. Afinal, além dos computadores, estão envolvidos equipamentos de reconhecimento de dados, tecnologias de comunicação, automação de fábrica e outros hardwares e serviços.

A revolução da informação está afetando a concorrência de três maneiras vitais:

• Muda a estrutura da indústria e, ao fazê-lo, altera as regras da concorrência;
• A TI cria vantagem competitiva ao oferecer às empresas novas maneiras de superar seus rivais;
• Gera negócios totalmente novos, muitas vezes de dentro das operações existentes de uma empresa.

Então, vamos discutir as razões pelas quais a tecnologia da informação adquiriu importância estratégica e como ela está afetando todos os negócios. Em seguida, descreveremos como a nova tecnologia muda a natureza da competição e como as empresas astutas têm explorado isso. Por fim, descrevemos um procedimento que os gerentes podem usar para avaliar o papel da tecnologia da informação em seus negócios e ajudar a definir prioridades de investimento para transformar a TI em vantagem competitiva.

Importância estratégica da TI

A tecnologia da informação está mudando a forma como as empresas operam. Ou seja, ela está afetando todo o processo pelo qual as empresas criam seus produtos. Contudo, além disso, está remodelando o próprio produto: todo o pacote de bens físicos, serviços e informações que as empresas fornecem para criar valor para seus compradores.

Um conceito importante que destaca o papel da TI na vantagem competitiva é a “cadeia de valor”. Chamamos isso de “atividades de valor”. Ou seja, o valor que uma empresa cria é medido pelo valor que os compradores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. Um negócio é lucrativo se o valor que cria excede o custo de realizar as atividades de valor. Portanto, para obter vantagem competitiva sobre seus rivais, uma empresa deve realizar essas atividades a um custo menor ou realizá-las de uma forma que leve à diferenciação e a um preço premium (mais valor).

As atividades de valor de uma empresa se enquadram em nove categorias genéricas. Entretanto, as atividades primárias são aquelas envolvidas na criação física do produto, sua comercialização e entrega aos compradores, e seu suporte e serviço pós-venda. As atividades de apoio fornecem os insumos e a infraestrutura que permitem que as atividades primárias ocorram. 

Vale lembrar que toda atividade emprega insumos adquiridos, recursos humanos e uma combinação de tecnologias. A infraestrutura da empresa, incluindo funções como administração geral, trabalho jurídico e contabilidade, suporta toda a cadeia. Dentro de cada uma dessas categorias genéricas, uma empresa realizará várias atividades distintas, dependendo do negócio específico. O serviço, por exemplo, frequentemente inclui atividades como instalação, reparo, ajuste, atualização e gerenciamento de estoque de peças.

A cadeia de valor

A cadeia de valor de uma empresa é um sistema de atividades interdependentes, que estão conectadas por ligações. As ligações existem quando a forma como uma atividade é realizada afeta o custo ou a eficácia de outras atividades. As ligações muitas vezes criam compensações na execução de diferentes atividades que devem ser otimizadas. Contudo, essa otimização pode exigir compensações. Por exemplo, um design de produto mais caro e matérias-primas mais caras podem reduzir os custos do serviço pós-venda. Uma empresa deve resolver esses trade-offs, de acordo com sua estratégia, para obter vantagem competitiva.

As ligações também exigem que as atividades sejam coordenadas. Afinal, a entrega no prazo exige que as operações, a logística de saída e as atividades de serviço (instalação, por exemplo) funcionem perfeitamente juntas. Uma boa coordenação permite a entrega no prazo sem a necessidade de estoque caro. Então, o gerenciamento cuidadoso das ligações é muitas vezes uma poderosa fonte de vantagem competitiva devido à dificuldade que os rivais têm em percebê-las e em resolver trade-offs entre as linhas organizacionais.

Entretanto, a cadeia de valor de uma empresa em um setor específico está inserida em um fluxo maior de atividades que chamamos de “sistema de valor”. O sistema de valor inclui as cadeias de valor dos fornecedores, que fornecem insumos (como matérias-primas, componentes e serviços adquiridos) para a cadeia de valor da empresa. O produto da empresa geralmente passa pelas cadeias de valor de seus canais a caminho do comprador final. Por fim, o produto torna-se um insumo adquirido para as cadeias de valor de seus compradores, que o utilizam para realizar uma ou mais atividades de compra.

O sistema de valores

Os vínculos não apenas conectam as atividades de valor dentro de uma empresa. Na verdade, eles também criam interdependências entre sua cadeia de valor e a de seus fornecedores e canais. Ou seja, uma empresa pode usar a TI para criar vantagem competitiva otimizando ou coordenando essas ligações com o exterior. Por exemplo, um fabricante de doces pode economizar etapas de processamento persuadindo seus fornecedores a entregar chocolate na forma líquida em vez de em barras moldadas. Entregas just-in-time pelo fornecedor podem ter o mesmo efeito. Mas as oportunidades de economia por meio da coordenação com fornecedores e canais vão muito além da logística e do processamento de pedidos. A empresa, fornecedores e canais podem se beneficiar por meio de um melhor reconhecimento e exploração de tais vínculos.

A vantagem competitiva em custo ou diferenciação é uma função da cadeia de valor de uma empresa. Já a posição de custo de uma empresa reflete o custo coletivo de realizar todas as suas atividades de valor em relação aos rivais. Cada atividade de valor tem direcionadores de custo que determinam as fontes potenciais de uma vantagem de custo. 

Da mesma forma, a capacidade de uma empresa de se diferenciar reflete a contribuição de cada atividade de valor para o atendimento das necessidades do comprador. Portanto, muitas das atividades de uma empresa – não apenas seu produto ou serviço físico – contribuem para a diferenciação. As necessidades do comprador, por sua vez, dependem não apenas do impacto do produto da empresa no comprador, mas também de outras atividades da empresa. É o caso da logística ou serviços pós-venda, por exemplo.

Definindo o escopo competitivo

Na busca por vantagem competitiva, as empresas geralmente diferem no escopo competitivo ou na amplitude de suas atividades. O escopo competitivo tem quatro dimensões principais: 

• segmento;
• vertical (grau de integração vertical);
• geográfico;
• setor (ou a gama de setores relacionados em que a empresa compete).

O escopo competitivo é uma ferramenta poderosa para criar vantagem competitiva. O escopo amplo pode permitir que a empresa explore as inter-relações entre as cadeias de valor que atendem a diferentes segmentos da indústria, áreas geográficas ou indústrias relacionadas. Por exemplo, duas unidades de negócios podem compartilhar uma força de vendas para vender seus produtos, ou as unidades podem coordenar a aquisição de componentes comuns. Então, competir nacional ou globalmente com uma estratégia coordenada pode gerar uma vantagem competitiva sobre rivais locais ou domésticos. Ao empregar um amplo escopo vertical, uma empresa pode explorar os benefícios potenciais de realizar mais atividades internamente em vez de usar fornecedores externos.

Ao selecionar um escopo estreito, por outro lado, uma empresa pode adaptar a cadeia de valor a um segmento-alvo específico para obter menor custo ou diferenciação. Portanto, a vantagem competitiva de um escopo estreito vem da customização da cadeia de valor para melhor atender a determinadas variedades de produtos, compradores ou regiões geográficas. Se o segmento-alvo tiver necessidades incomuns, concorrentes de amplo escopo não o atenderão bem.

Transformando a cadeia de valor

A tecnologia da informação está permeando a cadeia de valor em todos os pontos, transformando a forma como as atividades de valor são realizadas e a natureza das ligações entre elas. Não obstante, também está afetando o escopo competitivo e remodelando a forma como os produtos atendem às necessidades do comprador. Esses efeitos básicos explicam por que a TI adquiriu importância estratégica na vantagem competitiva, além de ser diferente de muitas outras tecnologias que as empresas usam.

Afinal, toda atividade de valor tem um componente físico e um componente de processamento de informações. O componente físico inclui todas as tarefas físicas necessárias para realizar a atividade. Contudo, o componente de processamento de informações engloba as etapas necessárias para capturar, manipular e canalizar os dados necessários para realizar a atividade.

Toda atividade de valor cria e usa informações de algum tipo. Uma atividade de logística, por exemplo, usa informações como promessas de agendamento, taxas de transporte e planos de produção para garantir a entrega oportuna e econômica. Uma atividade de serviço usa informações sobre solicitações de serviço para agendar chamadas e pedidos de peças e gera informações sobre falhas de produtos que uma empresa pode usar para revisar projetos de produtos e métodos de fabricação.

Então, os componentes físicos e de processamento de informações de uma atividade podem ser simples ou bastante complexos. No entanto, vale lembrar que atividades diferentes requerem uma mistura diferente dos dois componentes. Por exemplo, a estampagem de metal usa mais processamento físico do que processamento de informações; já o processamento de sinistros de seguro exige exatamente o equilíbrio oposto.

Durante a maior parte da história industrial, o progresso tecnológico afetou principalmente o componente físico do que as empresas fazem. Afinal, durante a Revolução Industrial, as empresas conquistaram vantagem competitiva substituindo o trabalho humano por máquinas. Ou seja, o processamento de informações naquela época era principalmente o resultado do esforço humano.

Contudo, agora, o ritmo da mudança tecnológica está invertido. A tecnologia da informação está avançando mais rápido do que as tecnologias de processamento físico. Os custos de armazenamento, manipulação e transmissão de informações estão caindo rapidamente. Não obstante, os limites do que é viável no processamento de informações estão, ao mesmo tempo, se expandindo. 

Durante a Revolução Industrial, a ferrovia reduziu o tempo de viagem de Boston, Massachusetts, a Concord, New Hampshire, de cinco dias para quatro horas, um fator de 30,3. Entretanto,  os avanços na tecnologia da informação são ainda maiores. O custo da energia do computador em relação ao custo do processamento manual de informações é pelo menos 8.000 vezes menor do que o custo de 30 anos atrás. Ou seja, entre 1958 e 1980, o tempo para uma operação eletrônica caiu por um fator de 80 milhões. 

Essa transformação tecnológica está expandindo os limites do que as empresas podem fazer mais rápido do que os gerentes podem explorar as oportunidades. Então, a revolução da informação afeta todas as nove categorias de atividade de valor, desde permitir o design auxiliado por computador no desenvolvimento de tecnologia até a incorporação de automação em armazéns. Afinal, a nova tecnologia substitui as máquinas pelo esforço humano no processamento da informação. Ou seja, livros contábeis e regras práticas deram lugar aos computadores.

O papel da TI na cadeia de valor

Inicialmente, as empresas usavam a tecnologia da informação principalmente para funções de contabilidade e manutenção de registros. Nessas aplicações, os computadores automatizavam funções administrativas repetitivas, como o processamento de pedidos. No entanto, hoje a TI está se espalhando por toda a cadeia de valor e está desempenhando funções de otimização e controle, bem como funções executivas mais críticas na vantagem competitiva. A General Electric, por exemplo, usa um banco de dados que inclui a experiência acumulada e o conhecimento (muitas vezes intuitivo) de seus engenheiros de serviço de eletrodomésticos para fornecer suporte aos clientes por telefone.

Portanto, a tecnologia da informação está gerando mais dados à medida que uma empresa realiza suas atividades e está permitindo que ela colete ou capture informações que não estavam disponíveis antes. Essa tecnologia também abre espaço para uma análise e uso mais abrangentes dos dados expandidos. Afinal, o número de variáveis ​​que uma empresa pode analisar ou controlar cresceu dramaticamente. 

Hunt-Wesson, por exemplo, desenvolveu um modelo de computador para auxiliá-lo no estudo de questões de expansão e realocação de centros de distribuição. O modelo permitiu que a empresa avaliasse muito mais variáveis, cenários e estratégias alternativas diferentes do que antes. Da mesma forma, a TI ajudou os engenheiros da Sulzer Brothers a melhorar a vantagem competitiva com o projeto de motores a diesel de uma forma que os cálculos manuais não conseguiam.

Contudo, a tecnologia da informação também está transformando o componente de processamento físico das atividades. As máquinas-ferramentas controladas por computador são mais rápidas, mais precisas e mais flexíveis na fabricação do que as máquinas mais antigas operadas manualmente. 

A Schlumberger desenvolveu um dispositivo eletrônico que permite aos engenheiros medir o ângulo de uma broca, a temperatura de uma rocha e outras variáveis ​​durante a perfuração de poços de petróleo. O resultado: o tempo de perfuração é reduzido e algumas etapas de perfilagem do poço são eliminadas. Na Costa Oeste, alguns pescadores agora usam dados de satélite meteorológicos sobre as temperaturas do oceano para identificar áreas de pesca promissoras. Essa prática reduz muito o tempo de cozimento e os custos de combustível dos pescadores.

Portanto, a tecnologia da informação não afeta apenas a forma como as atividades individuais são realizadas. Na verdade, por meio de novos fluxos de informações, a TI também aumenta muito a vantagem competitiva por meio da capacidade da empresa de explorar as ligações entre as atividades, tanto dentro quanto fora dela.

Então, pode-se afirmar que a tecnologia está criando novos vínculos entre as atividades, e as empresas agora podem coordenar suas ações mais de perto com as de seus compradores e fornecedores. Por exemplo, a McKesson, a maior distribuidora de medicamentos do país, fornece terminais a seus clientes de drogarias. A empresa torna tão fácil para os clientes pedir, receber e preparar faturas que os clientes, em troca, estão dispostos a fazer pedidos maiores. Ao mesmo tempo, a McKesson simplificou seu processamento de pedidos.

Finalmente, a TI tem um efeito poderoso no escopo de vantagem competitiva. Os sistemas de informação permitem que as empresas coordenem atividades de valor em locais geográficos distantes. Por exemplo, os engenheiros da Boeing trabalham em projetos on-line com fornecedores estrangeiros. Então, a tecnologia da informação também está criando muitas novas inter-relações entre as empresas, expandindo o escopo das indústrias nas quais uma empresa deve competir para obter vantagem competitiva.

O impacto da tecnologia da informação é tão difundido que confronta os executivos com um problema difícil: muita informação. Esse problema cria novos usos da tecnologia da informação para armazenar e analisar a enxurrada de informações disponíveis para os executivos.

Transformando o produto

A maioria dos produtos sempre teve um componente físico e um componente de informação. Entretanto, este último, amplamente definido, é tudo o que o comprador precisa saber para obter o produto e utilizá-lo para alcançar o resultado desejado. Ou seja, um produto inclui informações sobre suas características e como ele deve ser usado e suportado. Por exemplo, informações convenientes e acessíveis sobre procedimentos de manutenção e serviço são um critério importante do comprador em aparelhos de consumo.

Historicamente, o componente físico de um produto tem sido mais importante que seu componente de informação. A nova tecnologia, no entanto, viabiliza o fornecimento de muito mais informações junto com o produto físico. Por exemplo, o banco de dados de serviços de eletrodomésticos da General Electric oferece suporte a uma linha direta ao consumidor que ajuda a diferenciar o suporte de serviços da GE de seus rivais. 

Da mesma forma, algumas empresas ferroviárias e rodoviárias oferecem informações atualizadas sobre o paradeiro das cargas dos embarcadores. Isso, por sua vez, melhora a coordenação entre os embarcadores e a ferrovia. Portanto, usar a TI como vantagem competitiva também está tornando cada vez mais possível oferecer produtos sem nenhum componente físico.

Além disso, muitos produtos também processam informações em seu funcionamento normal. Uma máquina de lavar louça, por exemplo, requer um sistema de controle que direcione os diversos componentes da unidade através do ciclo de lavagem e exiba o processo ao usuário. A nova tecnologia da informação está melhorando o desempenho do produto e tornando mais fácil aumentar o conteúdo de informações de um produto. O controle eletrônico do automóvel, por exemplo, está se tornando mais visível em displays de painel, painéis falantes, mensagens de diagnóstico e similares.

Então, há uma tendência inconfundível de expansão do conteúdo de informação nos produtos. Esse componente, aliado às mudanças nas cadeias de valor das empresas, ressalta o papel cada vez mais estratégico da tecnologia da informação. Não existem mais indústrias maduras; em vez disso, existem formas maduras de fazer negócios.

Direção e ritmo de mudança

Embora seja evidente uma tendência à intensidade da informação em empresas e produtos, o papel e a importância da tecnologia diferem em cada setor. Bancos e seguros, por exemplo, sempre foram intensivos em informações. Afinal, essas indústrias estavam naturalmente entre os primeiros e mais entusiasmados usuários de processamento de dados. Por outro lado, o processamento físico continuará a dominar nas indústrias que produzem, digamos, cimento, apesar do aumento do processamento de informações nesses negócios.

Portanto, as indústrias bancárias e jornalísticas têm um alto conteúdo de tecnologia da informação tanto no produto quanto no processo. A indústria de refino de petróleo tem um alto uso de informações no processo de refino, mas um conteúdo de informação relativamente baixo na dimensão do produto.

Matriz de intensidade de informação

Devido ao custo em queda e à capacidade crescente da nova tecnologia, muitas indústrias parecem estar se movendo em direção a um conteúdo de informação mais alto tanto no produto quanto no processo. Contudo, deve-se enfatizar que a tecnologia continuará a melhorar rapidamente. Ou seja, o custo do hardware continuará caindo e os gerentes continuarão a distribuir a tecnologia até mesmo entre os níveis mais baixos da empresa. Já o custo de desenvolvimento de software, agora uma restrição importante, cairá à medida que mais pacotes se tornarem disponíveis, facilmente adaptados às circunstâncias dos clientes. Portanto, as aplicações de TI que as empresas estão usando hoje como vantagem competitiva são apenas o começo.

A tecnologia da informação não está apenas transformando produtos e processos, mas também a própria natureza da concorrência. Apesar do uso crescente da tecnologia da informação, as indústrias sempre diferirão em sua posição e seu ritmo de mudança.

Mudando a natureza da competição

Depois de pesquisar uma ampla gama de indústrias, descobrimos que a tecnologia da informação está mudando as regras da concorrência de três maneiras. Primeiro, os avanços na tecnologia da informação estão mudando a estrutura da indústria. Em segundo lugar, a TI é uma alavanca cada vez mais importante que as empresas podem usar para criar vantagem competitiva.

Contudo, a busca de uma empresa por vantagem competitiva por meio da tecnologia da informação também se espalha para afetar a estrutura do setor, pois os concorrentes imitam as inovações estratégicas do líder. Finalmente, a revolução da informação está gerando negócios completamente novos. Esses três efeitos são críticos para entender o impacto da tecnologia da informação em um determinado setor e para formular respostas estratégicas eficazes.

Mudando a estrutura da indústria

A estrutura de uma indústria é incorporada em cinco forças competitivas que determinam coletivamente sua lucratividade: 

• poder dos compradores;
• poder dos fornecedores;
• ameaça de novos entrantes;
• ameaça de produtos substitutos;
• rivalidade entre os concorrentes existentes.

A força coletiva desses cinco pontos varia de setor para setor, assim como a lucratividade média. Portanto, o poder de cada uma das cinco forças também pode mudar, melhorando ou erodindo a atratividade de uma indústria.

Determinantes da atratividade da indústria

A tecnologia da informação pode alterar cada uma das cinco forças competitivas e, portanto, também a atratividade da indústria. A tecnologia está descongelando a estrutura de muitas indústrias, criando a necessidade e a oportunidade de mudança. Por exemplo:

Além disso, a tecnologia da informação aumenta o poder dos compradores nas indústrias que montam componentes comprados. Faturas automatizadas de materiais e arquivos de cotação de fornecedores facilitam para os compradores avaliar as fontes de materiais e decisões de fazer ou comprar.

Entretanto, as tecnologias da informação que exigem grandes investimentos em softwares complexos aumentaram as barreiras à entrada. Por exemplo, os bancos que competem em serviços de gerenciamento de caixa para clientes corporativos agora precisam de software avançado para fornecer aos clientes informações sobre contas on-line. Esses bancos também podem precisar investir em hardware de computador aprimorado e outras instalações.

Os sistemas flexíveis de projeto e fabricação auxiliados por computador influenciaram a ameaça de substituição em muitos setores. Afinal, tornaram mais rápido, fácil e barato incorporar recursos aprimorados aos produtos.

A automação do processamento de pedidos e faturamento do cliente aumentou a rivalidade em muitos setores de distribuição. A nova tecnologia aumenta os custos fixos ao mesmo tempo que desloca as pessoas. Como resultado, os distribuidores muitas vezes precisam lutar mais por um volume incremental. Então, setores como companhias aéreas, serviços financeiros, distribuição e fornecedores de informações sentiram esses efeitos até agora.

No entanto, a TI teve um impacto particularmente forte nas relações de negociação entre fornecedores e compradores em relação à vantagem competitiva. Afinal, ela afeta as ligações entre empresas e seus fornecedores, canais e compradores. Os sistemas de informação que cruzam as linhas da empresa estão se tornando comuns. Em alguns casos, os limites das próprias indústrias mudaram.

Não à toa, os sistemas que conectam compradores e fornecedores estão se espalhando. A Xerox fornece dados de fabricação aos fornecedores eletronicamente para ajudá-los a entregar os materiais. Para acelerar a entrada de pedidos, a Westinghouse Electric Supply Company e a American Hospital Supply forneceram terminais aos seus clientes. Entre outras coisas, muitos sistemas aumentam os custos de mudança para um novo parceiro devido à interrupção e retreinamento necessários. Esses sistemas tendem a vincular mais as empresas a seus compradores e fornecedores.

Além disso tudo, a tecnologia da informação está alterando a relação entre escala, automação e flexibilidade com consequências potencialmente profundas. Afinal, a produção em larga escala não é mais essencial para alcançar a automação. Portanto, as barreiras de entrada em vários setores estão caindo.

Entretanto, ao mesmo tempo, a automação não leva necessariamente à inflexibilidade. Por exemplo, a General Electric reconstruiu sua instalação de locomotivas em Erie como uma fábrica em grande escala, porém flexível, usando computadores para armazenar todos os dados de projeto e fabricação. Dez tipos de carcaças de motor podem ser acomodados sem ajustes manuais nas máquinas. Após a instalação de um sistema de fabricação “inteligente”, a BMW pode construir carros personalizados (cada um com sua própria caixa de câmbio personalizada, sistema de transmissão, interior e outros recursos) na linha de montagem normal. Automação e flexibilidade são alcançadas simultaneamente, um par que muda o padrão de rivalidade entre os concorrentes.

A crescente flexibilidade na execução de muitas atividades de valor combinada com a queda dos custos de projeto de produtos desencadeou uma avalanche de oportunidades para personalizar e atender pequenos nichos de mercado. Afinal, a capacidade de projeto auxiliado por computador não apenas reduz o custo de projetar novos produtos. Na verdade, ela também reduz drasticamente o custo de modificação ou adição de recursos a produtos existentes. O custo de adaptar produtos a segmentos de mercado está caindo, afetando novamente o padrão de rivalidade da indústria.

Embora os gerentes possam usar a TI para melhorar a estrutura de sua indústria e a vantagem competitiva, a tecnologia também tem o potencial de destruir essa estrutura. Por exemplo, os sistemas de informação agora permitem que o setor aéreo altere as tarifas com frequência e cobre muitas tarifas diferentes entre dois pontos quaisquer. Ao mesmo tempo, no entanto, a tecnologia torna os horários de voos e tarifas mais facilmente disponíveis e permite que agentes de viagens e indivíduos comprem rapidamente a tarifa mais baixa. 

O resultado é uma estrutura tarifária mais baixa do que poderia existir de outra forma. Ou seja, a tecnologia da informação tornou vários setores de serviços profissionais menos atraentes, reduzindo a interação pessoal e tornando o serviço mais uma mercadoria. Então, os gerentes devem observar cuidadosamente as implicações estruturais da nova tecnologia para perceber suas vantagens ou estar preparados para suas consequências.

Criando vantagem competitiva

Em qualquer empresa, a TI tem um efeito poderoso na vantagem competitiva em custo ou diferenciação. Afinal, a tecnologia afeta as próprias atividades de valor ou permite que as empresas obtenham vantagem competitiva explorando mudanças no escopo competitivo.

Redução de custo

A tecnologia da informação pode alterar os custos de uma empresa em qualquer parte da cadeia de valor. O impacto histórico da tecnologia sobre o custo se limitou a atividades nas quais o processamento repetitivo de informações desempenhava um papel importante. No entanto, esses limites não existem mais. Mesmo atividades como montagem, que envolvem principalmente processamento físico, agora têm um grande componente de processamento de informações.

A Canon, por exemplo, construiu um processo de montagem de copiadora de baixo custo em torno de um sistema automatizado de seleção de peças e manuseio de materiais. Os trabalhadores da montagem têm caixas contendo todas as peças necessárias para a copiadora em particular. Contudo, o sucesso da Canon com este sistema deriva do software que controla o inventário e a seleção de peças. 

Na corretagem de seguros, várias companhias geralmente participam da subscrição de um contrato. Os custos de documentar a participação de cada empresa são altos. Agora, um modelo de computador pode otimizar (e muitas vezes reduzir) o número de seguradoras por contrato, diminuindo o custo total do corretor. Na produção de roupas, equipamentos como gavetas automatizadas de moldes, cortadores de tecido e sistemas para entregar o tecido à estação de costura final reduziram o tempo de trabalho de fabricação em até 50%. 

Portanto, além de desempenhar um papel direto no custo, a TI altera os direcionadores de custos das atividades de maneira a melhorar (ou corroer) a posição de custo relativo de uma empresa. Por exemplo, a Louisiana Oil & Tire tirou todos os seus dez vendedores da estrada e os transformou em operadores de telemarketing. Como resultado, as despesas com vendas caíram 10% e o volume de vendas dobrou. No entanto, a mudança tornou a escala nacional de operações o principal determinante do custo de venda, ao invés da escala regional.

Aprimorando a diferenciação

O impacto da tecnologia da informação nas estratégias de diferenciação é igualmente dramático. Como observado anteriormente, o papel de uma empresa e de seu produto na cadeia de valor do comprador é o principal determinante da diferenciação. Felizmente, a nova tecnologia da informação possibilita a customização de produtos. 

Usando a automação, por exemplo, a Sulzer Brothers aumentou de cinco para oito o número de tamanhos de cilindros de novos motores a diesel marítimos de baixa velocidade. Ou seja, os armadores agora escolhem um motor mais adequado às suas necessidades e, assim, recuperam uma economia significativa de combustível. Da mesma forma, o sistema de inteligência artificial da Digital Equipment, XCON, usa regras de decisão para desenvolver configurações personalizadas de computador. Isso reduz drasticamente o tempo necessário para atender aos pedidos e aumenta a precisão, o que aprimora a imagem da Digital como fornecedora de qualidade.

Ao agrupar mais informações com o pacote físico do produto vendido ao comprador, a nova tecnologia afeta a capacidade da empresa de se diferenciar. Por exemplo, um distribuidor de revistas oferece aos varejistas créditos de processamento de itens não vendidos com mais eficiência do que seus concorrentes. Da mesma forma, a incorporação de sistemas de informação no próprio produto físico é uma maneira cada vez mais poderosa de distingui-lo dos bens concorrentes. E essas são apenas algumas formas como a TI aumenta a vantagem competitiva de um negócio.

Mudando o escopo competitivo

A TI pode alterar a relação entre escopo competitivo e vantagem competitiva. Afinal, a tecnologia aumenta a capacidade de uma empresa de coordenar suas atividades regional, nacional e globalmente. Dessa forma, a TI pode liberar o poder de um escopo geográfico mais amplo para criar vantagem competitiva. Considere a indústria jornalística. A Dow Jones, editora do Wall Street Journal, foi pioneira na tecnologia de transmissão de páginas que conecta suas 17 gráficas nos Estados Unidos para produzir um jornal verdadeiramente nacional. Esses avanços nas plantas de comunicação também permitiram avançar em direção a uma estratégia global. Então, a Dow Jones iniciou o Asian Wall Street Journal e o Wall Street Journal-European Edition e, hoje, compartilha grande parte do conteúdo editorial enquanto imprime os jornais em fábricas em todo o mundo.

Portanto, a revolução da informação está criando inter-relações entre indústrias que antes eram separadas. A fusão de tecnologias de computador e telecomunicações é um exemplo importante. Essa convergência tem efeitos profundos na estrutura de ambas as indústrias. Por exemplo, a AT&T está usando sua posição nas telecomunicações como ponto de partida para a entrada na indústria de computadores. 

A IBM, que recentemente adquiriu a Rolm, fabricante de equipamentos de telecomunicações, agora está se juntando à concorrência da outra direção. A tecnologia da informação também está no centro das crescentes inter-relações em serviços financeiros. Neles, os setores bancário, de seguros e de corretagem estão se fundindo. Contudo, essa inter-relação também inclui equipamentos de escritório, onde funções antes distintas, como digitação, fotocópia e comunicações de dados e voz, podem agora ser combinadas.

Então, as empresas de linha ampla estão cada vez mais capazes de segmentar suas ofertas de maneiras que antes eram viáveis ​​apenas para empresas focadas. Na indústria de caminhões, a Intermodal Transportation Services, Inc. de Cincinnati mudou completamente seu sistema de cotação de preços. No passado, cada escritório local definia os preços usando procedimentos manuais. 

A Intermodal agora usa microcomputadores para conectar seus escritórios a uma central que calcula todos os preços. O novo sistema dá à empresa a capacidade de introduzir uma nova política de preços para oferecer descontos às contas nacionais, que fazem as suas encomendas de todo o país. Portanto, a Intermodal está adaptando a sua cadeia de valor aos grandes clientes nacionais de uma forma que antes era impossível.

À medida que a tecnologia da informação se torna mais difundida, as oportunidades de aproveitar um novo escopo competitivo só aumentarão. Os benefícios do escopo (e a obtenção de vínculos), no entanto, podem se acumular apenas quando a tecnologia da informação espalhada por toda a organização pode se comunicar. No entanto, o desenho organizacional completamente descentralizado e a aplicação da tecnologia da informação frustrarão essas possibilidades. Afinal, a tecnologia da informação introduzida em várias partes de uma empresa não será compatível.

Gerando novos negócios

A revolução da informação está dando origem a indústrias completamente novas de três maneiras distintas. Primeiro, torna os novos negócios tecnologicamente viáveis. Por exemplo, as modernas tecnologias de imagem e telecomunicações se combinam para dar suporte a novos serviços de fax, como o Zapmail da Federal Express. Contudo, da mesma forma, os avanços na microeletrônica tornaram possível a computação pessoal. Serviços como o Cash Management Account da Merrill Lynch exigiam novas tecnologias de informação para combinar vários produtos financeiros em um.

Em segundo lugar, a tecnologia da informação também pode gerar novos negócios ao criar uma demanda derivada por novos produtos. Um exemplo é o serviço EasyLink da Western Union, uma rede de comunicação de dados sofisticada e de alta velocidade que permite que computadores pessoais, processadores de texto e outros dispositivos eletrônicos enviem mensagens entre si e para máquinas de telex em todo o mundo. Este serviço não era necessário antes que a disseminação da tecnologia da informação provocasse uma demanda por ele.

Terceiro, a TI cria novos negócios dentro dos antigos, o que aumenta a vantagem competitiva de uma empresa. Afinal, uma empresa com processamento de informações embutido em sua cadeia de valor pode ter excesso de capacidade ou habilidades que podem ser vendidas para fora. A Sears aproveitou suas habilidades no processamento de contas de cartão de crédito e sua escala massiva para fornecer serviços semelhantes a outros. Vende serviços de autorização de crédito e processamento de transações para a Phillips Petroleum e serviços de processamento de remessas de varejo para o Mellon Bank. 

Da mesma forma, um fabricante de peças automotivas, A.O. Smith, desenvolveu expertise em comunicação de dados para atender às necessidades de seus negócios tradicionais. Então, quando um consórcio bancário procurou um empreiteiro para administrar uma rede de caixas automáticos, A.O. Smith conseguiu o emprego. A Eastman Kodak começou recentemente a oferecer serviços de telefonia de longa distância e transmissão de dados por meio de seu sistema interno de telecomunicações. 

Portanto, quando a TI usada na cadeia de valor de uma empresa é sensível à escala, a empresa pode melhorar sua vantagem competitiva geral. Isso ocorre aumentando a escala do processamento de informações e reduzindo os custos. Afinal, ao vender capacidade extra no exterior, está ao mesmo tempo gerando novas receitas.

As empresas também são cada vez mais capazes de criar e vender para outras informações que são um subproduto de suas operações. A National Benefit Life supostamente se fundiu com a American Can em parte para obter acesso a dados sobre os nove milhões de clientes da subsidiária de varejo de mala direta da American Can. 

O uso de leitores de código de barras no varejo de supermercados transformou os supermercados em laboratórios de pesquisa de mercado. Ou seja, os varejistas podem publicar um anúncio no jornal da manhã e descobrir seu efeito no início da tarde. Entretanto, eles também podem vender esses dados para empresas de pesquisa de mercado e processadores de alimentos.

Competindo na Era da Informação

Os executivos seniores podem seguir cinco passos para aproveitar as oportunidades que a revolução da informação criou.

Avalie a intensidade da informação

A primeira tarefa de uma empresa é avaliar a intensidade de informação existente e potencial dos produtos e processos de suas unidades de negócios. Para ajudar os gerentes a fazer isso, é possível usar algumas medidas de importância potencial da tecnologia da informação.

É muito provável que a tecnologia da informação desempenhe um papel estratégico em uma indústria caracterizada por uma ou mais das seguintes características:

Intensidade de informação potencialmente alta na cadeia de valor

Ou seja, um grande número de fornecedores ou clientes com os quais a empresa lida diretamente. Contudo, também inclui:

• um produto que requer uma grande quantidade de informações na venda;
• uma linha de produtos com muitas variedades distintas de produtos;
• um produto composto de muitas partes;
• grande número de etapas no processo de fabricação de uma empresa;
• longo tempo de ciclo desde o pedido inicial até a entrega do produto.

Intensidade de informação potencialmente alta no produto

Ou seja, um produto que fornece:

• principalmente informações;
• cuja operação envolve processamento substancial de informações;
• cujo uso exige que o comprador processe muitas informações;
• que exige custos especialmente altos para treinamento do comprador;
• muitos usos alternativos ou é vendido para um comprador com alta intensidade de informações em seu próprio negócio.

Isso pode ajudar a identificar unidades de negócios prioritárias para investimento em tecnologia da informação. Contudo, ao selecionar áreas prioritárias, lembre-se da amplitude da tecnologia da informação. Afinal, ela envolve mais do que simples computação.

Determinando o papel da tecnologia da informação na estrutura da indústria

Os gerentes devem prever o provável impacto da TI na estrutura de seu setor e na questão da vantagem competitiva. Ou seja, eles devem examinar como a tecnologia da informação pode afetar cada uma das cinco forças competitivas. Não só é provável que cada força mude, mas os limites da indústria também podem mudar. As chances são de que uma nova definição da indústria pode ser necessária.

Muitas empresas controlam parcialmente a natureza e o ritmo das mudanças na estrutura da indústria. Afinal, as empresas alteraram permanentemente as bases da concorrência a seu favor em muitos setores por meio de investimentos agressivos em tecnologia da informação e forçaram outras empresas a segui-lo. Citibank, com seus caixas automáticos e processamento de transações; American Airlines, com seu sistema informatizado de reservas; e USA Today, com sua transmissão de páginas de jornais para gráficas descentralizadas, são pioneiros que usaram a tecnologia da informação para alterar a estrutura da indústria. Ou seja, uma empresa deve entender como a mudança estrutural a está forçando a responder e procurar maneiras de liderar a mudança no setor.

Identificando e classificando as maneiras como a TI pode criar vantagem competitiva

A suposição inicial deve ser que a tecnologia provavelmente afetará todas as atividades da cadeia de valor. Então, é igualmente importante a possibilidade de que novas ligações entre as atividades estejam sendo viabilizadas. Observando cuidadosamente, os gerentes podem identificar as atividades de valor que provavelmente serão mais afetadas em termos de custo e diferenciação. 

Obviamente, as atividades que representam uma grande proporção do custo ou que são críticas para a diferenciação são submetidas a um escrutínio mais minucioso. Principalmente se tiverem um componente significativo de processamento de informações. Afinal, atividades com vínculos importantes com outras atividades dentro e fora da empresa também são críticas. Portanto, os executivos devem examinar essas atividades em busca de maneiras pelas quais a tecnologia da informação pode criar vantagem competitiva sustentável.

Contudo, além de examinar atentamente sua cadeia de valor, a empresa deve considerar como a tecnologia da informação pode permitir uma mudança no escopo competitivo. A tecnologia da informação pode ajudar a empresa a atender novos segmentos? A flexibilidade da tecnologia da informação permitirá que concorrentes de linha ampla invadam áreas que antes eram domínio de concorrentes de nicho? A tecnologia da informação fornecerá a alavanca para expandir os negócios globalmente? Os gerentes podem aproveitar a tecnologia da informação para explorar as inter-relações com outras indústrias? Ou a TI pode ajudar uma empresa a criar vantagem competitiva ao restringir seu escopo?

Entretanto, um novo olhar sobre o produto da empresa também pode estar em ordem:

A empresa pode agregar mais informações ao produto?

A empresa pode incorporar a tecnologia da informação nele?

Investigando como a tecnologia da informação pode gerar novos negócios

Os gerentes devem considerar oportunidades para criar novos negócios a partir dos existentes. Afinal, a tecnologia da informação é uma avenida cada vez mais importante para a diversificação corporativa. A Lock-heed, por exemplo, entrou no negócio de banco de dados ao perceber uma oportunidade de usar sua capacidade de computador disponível.

Portanto, identificar oportunidades para gerar novos negócios requer responder a perguntas como:

Quais informações geradas (ou potencialmente geradas) no negócio a empresa poderia vender?

Que capacidade de processamento de informações existe internamente para iniciar um novo negócio?

A tecnologia da informação viabiliza a produção de novos itens relacionados ao produto da empresa?

Desenvolvendo um plano para aproveitar a tecnologia da informação

As primeiras quatro etapas devem levar a um plano de ação para capitalizar a revolução da informação. Esse plano de ação deve hierarquizar os investimentos estratégicos necessários em hardware e software. Contudo, devem incluir atividades de desenvolvimento de novos produtos que reflitam o crescente conteúdo de informações nos produtos. Afinal, mudanças organizacionais que reflitam o papel que a tecnologia desempenha na vinculação de atividades dentro e fora da empresa provavelmente serão necessárias.

Portanto, a gestão das tecnologias de informação já não pode ser da competência exclusiva do departamento da EDP. Então, cada vez mais, as empresas devem empregar a TI com uma compreensão sofisticada dos requisitos para obter vantagem competitiva. Ou seja, as organizações precisam distribuir a responsabilidade pelo desenvolvimento de sistemas mais amplamente na organização. Ao mesmo tempo, os gerentes gerais devem estar envolvidos para garantir que as ligações interfuncionais, mais possíveis de alcançar com a tecnologia da informação, sejam exploradas.

Essas mudanças não significam que uma função central de tecnologia da informação deva desempenhar um papel insignificante. Em vez de controlar a tecnologia da informação, no entanto, um gerente de SI deve coordenar a arquitetura e os padrões de muitos aplicativos em toda a organização. Isso, além de como fornecer assistência e treinamento no desenvolvimento de sistemas. A menos que as inúmeras aplicações da tecnologia da informação dentro de uma empresa sejam compatíveis entre si, muitos benefícios podem ser perdidos.

A TI pode ajudar no processo de implementação da estratégia?

Os sistemas de relatórios podem acompanhar o progresso em direção a marcos e fatores de sucesso. Afinal, ao usar sistemas de informação, as empresas podem medir suas atividades com mais precisão e ajudar a motivar os gestores a implementar estratégias com sucesso.

Então, a importância da revolução da informação não está em discussão. A questão não é se a TI terá um impacto significativo na vantagem competitiva de uma empresa; em vez disso, a questão é quando e como esse impacto ocorrerá. As empresas que antecipam o poder da tecnologia da informação estarão no controle dos eventos. As empresas que não responderem serão forçadas a aceitar mudanças iniciadas por outras e se encontrarão em desvantagem competitiva.

Portanto, você deve contar com uma empresa de TI capaz de avaliar todo o seu parque tecnológico e criar soluções de atender as necessidades específicas do seu negócio.

Sobre a Infonova

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